Tibor Kalman

A provokátor

A nyolcvanas évek közepén két név változtatta meg a grafikai dizájnt, a Macintosh és a Tibor. Az elsőt nem kell bemutatni. A másodikat sem illik, tekintettel az általa, és a róla írt cikkekre. 

Tibor Kalman, aki egy vakmerő és hosszú küzdelem után nyirokszervi betegségben hunyt el 1999 május másodikán, egyike volt azon keveseknek, akik teljesítményét nemcsak a szakmában tartották legendásnak, de azon kívül is széles körben elismerték. Tibor befolyása a vizuális tervezés folyamatára nem olyan mindennapos, mint a Mac-é. Az ő megkérdőjelezhetetlen hatása a gondolkodás megváltoztatása, az, ahogy a dizájnerek vélekednek kulturális és társadalmi szerepükről. Egy évtizedig hivatása erkölcsi iránytűje és leghevesebb provokátora volt.

Akkor találkoztam vele először, amikor a nyolcvanas évek elején, az évente megrendezett New York-i AlGA „Friss párbeszéd” rendezvény házigazdája volt, és a dögunalmas eseményt kulturális cirkusszá változtatta. Összehozott egy csoportot, egy tucat relatíve ismeretlen és egy tucat korán elfelejtett emberből, hogy felvilágosítsanak és szórakoztassanak. A saját műveik előadása helyett, öt percet kapott mindegyikük, a teljes vizuális kultúráról értekezni. Az előadások néha egy általános iskolai tanórára emlékeztettek, a legtöbbjük mégis rávilágított általában mellőzött környezetvédelmi problémákra, a kifinomulatlan dizájn erényeire, a modernizmus és posztmodernizmus közötti rétegekre. Egyesek viccesek voltak, mások komolyan vették, de mindent összevetve valóban friss párbeszéd volt.

Tibor kemény porondmester volt. Ha bármelyik felszólaló harminc másodperccel túllépte az idejét, vagy ő úgy érezte, hogy az badarságokat beszél, kihangosított kutyaugatás vágott a monológba, ezzel jelezve az ideje végét. Ráadásul, Tibor gúnyos kis filmvetítéseket vezetett be, váratlanul pizzát hozatott egy elképedt pizzásfiúval, és fénymásolt nyomtatványokat osztogatott, megmutatva a dizájn legelemibb és legbeszédesebb részét. Mint egy öreg hasbeszélő bábuja, Tibor társa a színpadon egy Mac volt, egy vigyorgó arccal, ami időről-időre szellemeskedett. Ez volt az első a status quo elleni sok-sok nyilvános sortűzből. Ez volt a régi Tibor.  

A negyvenes és ötvenes évek, az amerikai modernizmus csúcsa óta nem fordult elő, hogy egy dizájner arra ösztökélje összes többit, hogy dizájner-állampolgárként vállalják munkáikat. 

Nyilvánosság iránti erős ösztöne, Barnum-féle régiségek iránti lelkesedése, radikális SDS-szervezői tudatossága a nyolcvanas évek végére a grafikus dizájn fenegyerekévé tette, és ezt az imázst ő is támogatta. Amikor az önmagát liberálisnak és környezettudatosnak beállító Esprit ruhagyártó cég 1986-ban megkapta az AlGA Vezető Dizájn díját, a feldühödött Tibor névtelen röplapokat osztogatott a San Francisco-i díjátadó ünnepségen, amelyeken a cég ázsiai munkásainak kizsákmányolása ellen tiltakozott. Tibor hitt abban, hogy a díjnyertes dizájn nem választható el a vállalati etikától és vitatta, hogy „sok rossz cégnek is nagyszerű arculata van”. 1989-ben, San Antonioban, az AlGA „Veszélyes ötletek” konferenciáján, ahol Milton Glaserrel társelnökölt, arra buzdította a dizájnereket, hogy vizsgálják felül munkájuk környezetbarát mivoltát, és utasítsanak vissza minden terméket, ami elveikkel ellenkezik. Konkrét leckeként és arroganciából rögtönzött vitára hívta Joe Duffy dizájnert egy teljes oldalas hirdetés kapcsán, ami a Fortune 500 cégcsoportnak nyújtott szolgáltatásaikat reklámozta, amelyet ő és akkori társa, az angol Michael Peters adtak fel a Wall Street Journalban. A legtöbb dizájner csodálta ezt az önpromóciós erőfeszítést, ám Tibor kitartott amellett, hogy a reklám állandósítja a középszerűséget, és ékes példája a vállalati kapitalizmustól való függőségének. Ez a kirohanás az első és nem az utolsó volt, amelyben Tibor nyilvánosan kritizált egy másik dizájnert, annak észrevett rossz cselekedetéért. A kilencvenes évek elejére számos kiáltványt írt (vagy közreműködött a megírásukban), amelyben felfedte az általa gúnyosan „professzionális”-nak nevezett dizájn csapdáit.

Tibor magát társadalmi aktivistának tartotta, akinek a grafikai dizájn két cél elérését szolgálja: a jó dizájnt, és a társadalmi felelősséget. A jó dizájn, amit ő „váratlan és ismeretlen”-ként határozott meg, kíváncsiságot ébreszt, így a mindennapi életben jótétemény. Másrészt, mivel a grafikai dizájn tömegkommunikáció, Tibor hitt benne, hogy az, társadalmi problémák iránti nyilvános figyelemfelkeltés eszköze. Saját cége, az 1979-ben indult M&Co., amelyet felesége és tervezőtársa, Maira után nevezett el, akkoriban még hagyományosan, „kilóra mérve”, bankoknak és üzleteknek dolgozott, a nyolcvanas évek közepére már társadalmi küldetéstudatának eszköze lett.

Egyes ügyfeleit, mint például a Florent Éttermet, arról győzködte, hogy az M&Co. által készített reklámukat politikai és társadalmi üzenetekre használják. Az M&Co. szezonális reklámajándékait otthontalanok támogatásának elősegítésére fordította. Egy Karácsonyon több mint háromszáz ügyfelének és kollégájának összehasonlítási alapként küldött egy kis kartondobozt, benne egy hajléktalan spártai ételadagjával (szendvics, keksz, csoki, stb.), és kérte, hogy egy hajléktalanszállónak tegyen minden címzett felajánlást. A következő évben egy szegénységről szóló tényekkel fűszerezett könyvet, húsz dollárt, és egy jótékonysági egyesületnek címzett borítékot küldött. 

Tibort kritizálták, hogy a hajléktalanság ügyét propaganda-trükként használja fel arra, hogy a figyelmet a cégére terelje. És valóban, mestere volt a közfigyelem középpontjába kerülésnek. De ugyanakkor őszinte volt. Valószínű ez még gyermekkorából maradt meg benne, amikor 1956-ban, családjával menekülve a kommunisták elől, hétéves magyar bevándorlóként érkezett, gyakorlatilag hajléktalanként egy új hazába. Annak dacára, hogy amerikaibb lett sok amerikában születettnél, soha nem felejtette el azt az időt, amikor még „idegen” volt.

A betűk részleteinek zamatát őrizte, a népi dizájn a fétise volt – a tömegkultúrát alkotó tanulatlan és a mindennapi jelek, a plakátok, a hirdetőtáblák, a képregények – ugyanakkor tudta, hogy a jó dizájn mesterének lenni semmit sem jelent mindaddig, amíg a dizájn olyan üzenetet nem hordoz, amely tettekhez vezet.

Még a szöveges munkákat is alá kellett vetni Tibor állhatatosságának. Mindennek jelentése és összefüggése kellett legyen. Egy ingatlanügynökség kiadványát, például amit a Vörös Térnek, egy alsó-kelet Manhattani lakóépületnek készített, úgy kellett elhelyezni, hogy a szomszédos alacsony jövedelmű közösség abból hasznot húzhasson. Egy üzenet soha nem volt elég. Amikor Tibor eladott egy ötletet egy megrendelőnek, nem egy betűtípust vagy színt adott el, sokkal inkább azt, hogy a végeredményből hogyan profitálhat egyszerre a megrendelő és a kultúra. 

Tibor azonban sohasem lázadt a professzionalizmus ellen – az M&Co. is sikerre tört, és ő élvezte ennek gyümölcseit. De ugyanakkor megkérdőjelezte a siker hagyományait. „Bárki választhat egy jó fotóst, egy ízléses betűtípust, és készíthet tökéletes tervet” – mondta egyszer. „És akkor mi van? Ez azt jelenti, hogy a munka kilencvenöt százalékban profi színvonalú, ami számomra egyenlő a középszerűséggel.” Tibor buzgón elkerült minden olyan megoldást és ügyfelet, aki vitatta volna a aggodalmait. Tibor azt mondta a megrendelőkről: „Nem azért vagyunk itt, hogy azt adjuk nekik ami biztonságos és célszerű. Nem azért vagyunk itt, hogy segítsünk elpusztítani a vizuális érdeklődést a Föld felszínéről. Azért vagyunk itt, hogy elgondolkodtassuk őket a dizájnról, ami veszélyes és kiszámíthatatlan. Azért vagyunk itt, hogy művészetet injekciózzunk a kereskedelembe.” 

Tibor kevés türelemmel viselte a hétköznapi és unalmas gondolkodást, függetlenül attól, hogy az egy megrendelőtől, egy másik dizájnertől, vagy akár az M&Co.-tól jött, nem tolerálta az ész nélküli következetességet, és nem vonakodott másokat bosszantani, beleértve a munkatársait, barátokat és szövetségeseket. Egyszer, a Modernizmus és eklekticizmus dizájntörténeti konferencián tartott beszédében megvádolta két barátját, Charles Spencer Andersont és Paula Schert, akik abban az időben történelmi betűtípusok felelevenítésével dolgoztak, hogy sírrablók, akik alkotói felelősségüket megszüntették.

Érdekesség, hogy az M&Co. kifejlesztett egy népnyelvi alapú saját stílust, a „dizájntalant”, amelynek béklyótlan kifejezőerejéért Tibor rajongott, és amely a múltban gyökerezve hajlott posztmodernbe. Annak dacára, hogy Tibor dühe néha ellentétesnek bizonyult saját gyakorlatával, a tiltakozás jelképeként ésszerűsítette az M&Co. népnyelvi elemeinek használatát a nemzetközi céges stílus hideg hasonlóságának aláaknázásaként.  

Az M&Co. hagyott hátra kezdetleges műalkotásokat, de Tibort biztosan inkább a kritikáiért fogják emlegetni, amivel a fogyasztás és termelés természetét illette, mint cégének formális eredményeiért, amelyet számos tehetséges munkatársa közreműködésével jött létre. A dizájn-évkönyvek számos bejegyzése és a könyvének katalógusában szereplő sok tárgy ellenére Tibor teljesítménye a dizájn jellemzőit szolgáltatásból kulturális erővé szélesítette. És ez csak a későbbi munkájában vált nyilvánvalóvá. Mert amikor Tibor ráébredt, hogy a stílusos lemezborítók, frappáns reklámok, szellemes karórák korlátolt kulturális értéket képesek hordozni, elkezdett szerkesztőként dolgozni. Először az Artforum és az Interview magazinok kreatív igazgatójának szegődött. Ezeknek a kiadványoknak leginkább a kinézetét, semmint a tartalmát irányította. Valójában, a teljes irányítás hiánya miatt, nem tudott kísérletezni egy elméleti képes beszámolóval, amit akkoriban fejlesztett ki, és ez frusztrálta. Tinédzserként a Life magazin mohó olvasója volt, és hitte, hogy az elektronikus média korában a fotózsurnalizmus még mindig egy hatásosabb módja a jelentős események közvetítésének. Mialatt az olasz ruhagyártó cég, a Benetton képi reklámarculatát megalkotó fotós, Oliviero Toscani képeit szerkesztette, Tibor segített legyártani egy csomó ellentmondásos reklámot amelyek az AIDS-szel, rasszizmussal, menekültekkel, erőszakkal, hadviseléssel foglalkoztak, és a Benetton logóját hordozták, de tartózkodtak a divattól, amit eladtak. Ez számára fennségesen felforgató volt. 

A termékhez nem kapcsolt kereskedelmi hirdetések nem voltak újak. A nyolcvanas években a Kenneth Cole és a Ben and Jerry’s Ice Cream cégek reklámokkal támogattak és a csomagoláson helyet szenteltek társadalmi és környezetvédelmi ügyeknek. A kilencvenes években a Benetton előre lépett egyet, kezdetnek elindította a The United Colors of Benettont, egy termékalapú reklámhadjáratot, ahol multikulturális gyermekek propagálták az etnikai és faji harmóniát, ami feliratok nélküli óriás sajtófotókká fejlődött. Végül a reklámok a Benetton saját újsága, a Colors létrehozásához vezettek, amelynek Tibor főszerkesztője lett, és ahol továbbra is visszautasította a divatlapok kliséit, azért hogy helyette szociálpolitikai ügyekkel foglalkozzon. A Colors csakhamar Tibor haladó ötleteinek elsődleges közvetítő csatornájává vált. Röviddel a magazin indítása után bezárta az M&Co. kapuit és Rómába költözött. 

A Colors „a világfalu első számú magazinja” – jelentette ki Tibor – „a rugalmas gondolkodású embereknek szól, tizennégy és húsz közötti fiataloknak, vagy akárhány éves érdeklődőknek”. Tibor politikai aktivitásának is megnyilvánulási alkalmat adott. A rasszizmus ellen szánt legvakmerőbb számban egy „Hogyan változtasd meg a fajtádat” című rész azt vizsgálta, hogy kozmetikai trükkökkel hogyan lehet megváltoztatni a hajat, a szemet, a szájat, az orrot, az ajkakat és természetesen a bőrszínt valamilyen platóni ideál eléréséhez. Ugyanebben a számban egy másik rész „Mi lenne ha” címmel, teljes oldalas manipulált fényképeket közölt hírességekről, faji átalakítás után: Erzsébet királynőt és Arnold Schwarzeneggert négerként, II. János Pál pápát ázsiaiként, Spike Lee-t fehérként, 

Michael Jacksont nordikus jegyekkel. „Nem a fajta az igazi probléma itt” – írta. „Az erő és a nem a világ domináns erői.”

A Colors a halálos fegyverekről, utcai erőszakról, gyűlölködésről szóló eleven tudósításai által a Benetton divattermékeinek élénk kontrasztjává vált. Még a nyomdai kivitelezés módja is, a durva papír ami beitta a festéket és lehetetlenné tette a színek visszaadását, ellentétes volt a fényesen kivilágított Benetton üzletekkel, az élénk színű vidám ruhákkal. Ahogy Tibor megfogalmazta, a Colors szolgálta Toscani képeinek „szövegkörnyezetbe helyezését”. És valóban, a Benetton reklámkampánya ellen irányuló kritikák alapja a kontextus hiánya volt. Felirat vagy magyarázó szöveg nélkül a képek indokolatlannak tűntek – sokkolónak igen, de informatívnak nem. A kampány jelezte hogy a Benettonnak volt valami társadalmi felelősségtudata, de reklámokból nem derült ki, hogy konkrétan mi az. A Colors miatt a reklámok figyelemfelkeltésnek tűntek egy olyan magazinnak amelyik kritizálta a háborút és a békét, a szerelmet és a gyűlöletet, a hatalmat és a nemiséget. 

1997-ben Tibort rákbetegsége visszakényszerítette New Yorkba, ahol a kimerítő gyógyszeres és sugárkezelés dacára azzal a küldetéssel indította újra az M&Co.-t, hogy tevékenyen közelítse a dizájnt és a művészetet. Előre látva utolsó esélyét a jelentékeny munkára, Tibor csak olyasmit vállalt el, aminek hatása hosszú ideig tart. A New York Times OpEd rovatába írt OpArt kritikákat, támadva a dohányzást és a zajszennyezést, többek között. Kidolgozott egy, a Times Square-i Conde Nast tornya körüli állványokon lógó kültéri fotóinstallációs megoldást, ahol fényképeken valódi emberek magyarázták a Times Square-hez fűződő viszonyukat. 

A Vizuális Művészetek Iskolájában, az MFA/Dizájn programban, halála előtti hétig, hetente tartott egy előadást a képi elbeszélésről. Különféle magazinokba írt cikkekben folytatta népszerű és népnyelvi kultúráról írt értekezéseit. Végrendelete gyanánt, az SFMoMA-ban megrendezte a „Tiborságot”, egy visszatekintő kiállítást, amelyet tematikus „szomszédságokból” épített fel, és a hatvanas és hetvenes évektől kezdve ötvözték saját munkáit, és  tükrözték azok a grafikai hatását.   

A két névből, amelyek a nyolcvanas és kilencvenes években megváltoztatták a dizájnt – a Mac és a Tibor – az egyik megváltoztatta azt ahogy dolgozunk, a másik azt ahogy gondolkozunk. Az előző egy eszköz, a másik a saját lelkiismeretünk. 

© 1999 by The American Institute of Graphic Arts

Angol nyelvről magyar nyelvre fordította:Vigh István Ádám